Propaganda est un livre écrit par Edward Bernays en 1928.

Qui était ce monsieur Bernays ?

C’était le neveu de Sigmund Freud. Né en 1891, mort en 1995, on le considère généralement comme l’inventeur de l’industrie des relations publiques. Journaliste, il se fit connaître juste avant la grande guerre en organisant une campagne de presse en faveur d’une pièce à scandale, « Damaged goods ». Le sujet : un homme atteint de la syphilis cache son état à sa fiancée. Argument : l’hygiénisme. Problème : le thème heurte la pudibonderie américaine. Bernays réussit à « vendre » la pièce au grand-public. Dès lors, son habileté de publicitaire est reconnue, et sa capacité à influencer le public lui vaut l’intérêt rémunérateur du patronat américain...

Dans le contexte créé par le heurt entre l’hyperconcentration du capital par les « robber barons » Rockfeller & compagnie, Bernays arrive à point pour occuper un rôle non négligeable : devenir l’homme qui sait « vendre » le capitalisme prédateur à une Amérique alors en révolte latente. Bernays participe ainsi à la manipulation de l’opinion après la répression sauvage d’une grève dans le Colorado, faisant avaler à l’opinion publique américaine qu’après tout, il est acceptable de faire tirer sur des grévistes.

Ce « talent » de propagandiste lui vaut, pendant la Grande Guerre, d’intégrer la commission Creel, chargée par l’administration Wilson de « vendre » la guerre à une opinion publique américaine plutôt isolationniste. Il y brille, et c’est muni d’un redoutable carnet d’adresse qu’il ouvre, en 1919, le premier « bureau de relations publiques » des Etats-Unis.

Pendant les années 20, Bernays se fait remarquer par l’esprit novateur de ses méthodes. Il est premier publicitaire à comprendre l’intérêt de la psychanalyse dans une optique de manipulation des foules. Il est aussi le premier à construire une « éthique » adaptée à son métier de bonimenteur… Son grand succès ? Amener les femmes américaines à fumer. Le commanditaire de l’opération est tout bonnement l’industrie du tabac, mais Bernays réussit un coup de maître en présentant l’affaire comme une « libération de la femme ». Instrumentalisant le mouvement des suffragettes, il exploite l’image phallique associée à la cigarette allumée pour faire de la « femme qui fume » l’image d’une « femme libérée, dotée de son propre phallus ». Le succès est foudroyant : les Américaines se mettent à fumer.

A la fin des années 20, Bernays commence à théoriser sa méthodologie. Il conçoit la propagande comme une « fabrique du consentement ». Il s’agit d’enfermer le public dans un paradigme restreint, à l’intérieur duquel il ne pourra choisir qu’entre deux manières d’adhérer à la thèse qu’on veut lui vendre. Déjà s’esquisse la dimension politique du propos, et les conceptions de Bernays, à ce stade, commencent à devenir applicables au marketing politique.

Bernays lui-même n’eut jamais le moindre doute à ce sujet. Homme profondément réactionnaire, de la pire manière qui soit, il se vantait en privé d’avoir réussi à faire travailler son chauffeur toute sa vie, jusqu’à le faire mourir de fatigue, et cela en ne lui versant qu’un salaire de misère. En 1928, cependant, il entreprit de présenter ses conceptions au public, et il le fit sous un jour plus chatoyant…

*

Le premier chapitre du bouquin de Bernays s’intitule : « Organiser le chaos ». La thèse : il existe un gouvernement invisible, qui règne secrètement sur la démocratie. Ce gouvernement est formé par les hommes qui savent influencer le public. Ce gouvernement est indispensable : sans lui, l’opinion, livrée à elle-même, ne pourrait pas faire fonctionner la « machine » démocratique. Si tout le monde devait étudier sérieusement les questions sérieuses, on n’en sortirait plus. Exemple : en théorie, tout le monde décide de quel savon il achète. En pratique, si les consommateurs se mettaient à étudier la formule chimique des savons et la composition des prix, ils n’auraient même plus le temps de se laver !

Le gouvernement invisible, en rendant la démocratie possible, se substitue aux anciennes oligarchies au pouvoir visible. Des techniques existent, qui permettent « d’enrégimenter l’opinion ». Ce sont ces techniques que les hommes de pouvoir doivent désormais maîtriser. Dans une société devenue très diverse et très complexe, c’est le seul moyen de maintenir l’ordre. Il faut savoir se repérer dans le fouillis inextricable des médias, pour comprendre par quel canal on peut toucher quelle partie de l’opinion, et il faut connaître la segmentation de l’opinion pour savoir l’influencer de la manière la plus efficace. Il faut connaître les réseaux d’influence, comprendre comment ils s’entrecroisent, et comment dans une société ouverte, des castes se reconstituent par le jeu spontané des affinités.

Le chapitre 2, intitulé « la nouvelle propagande », nous explique comment « influencer l’opinion » à travers cette société ouverte. Il faut, dit Bernays en 1928, une « nouvelle propagande ». La bourgeoisie a retiré son pouvoir au roi, mais à son tour elle tremble devant le petit peuple : elle peut cependant garder le pouvoir au lieu de le transmettre à son tour. Il faut pour cela qu’elle comprenne qu’une minorité peut influencer la majorité. Pourquoi ? Tout simplement parce que l’instruction a permis au peuple de lire, mais il ne lit que ce qu’on lui donne à lire.

Tout est là : il faut utiliser l’instruction du peuple pour l’enfermer dans un mode de pensée programmé. Il n’y a rien de scandaleux là-dedans : la propagande a été inventée par l’Eglise catholique, avec sa congrégation pour la propagation de la foi. C’est une technique de gouvernement, ni plus ni moins.

Une propagande efficace ne doit pas être perçue comme telle. Elle consiste à entourer une information vraie d’un écrin qui va amener le public à percevoir cette information d’une certaine manière. Par exemple, on citera une source prestigieuse à l’appui d’une information qu’on veut cautionner, et une source litigieuse à l’appui d’une information qu’on veut disqualifier. Pour que cette méthode fonctionne, il faut qu’elle soit poursuivie sans relâcher l’effort, c’est une œuvre de longue haleine. Elle doit imprégner progressivement les esprits, de manière inconsciente, par la répétition. Il faut modifier les « images mentales que nous avons du monde » pour nous faire changer d’avis. On doit jouer sur les associations, les « chichés mentaux », et privilégier l’émotion au détriment de la raison. Alors, on peut « fabriquer le consentement » des masses, et ainsi rendre possible l’action du gouvernement en respectant les règles formelles de la démocratie.

Un exemple de technique de manipulation : trouver des leaders d’opinion, et leur faire promouvoir par leur comportement, par leur image, ce qu’on veut « vendre » à l’opinion. C’est la technique utilisée dans le marketing de la mode. Elle est transposable à n’importe quel autre domaine où la « fabrique du consentement » est nécessaire.

Le chapitre 3 s’intéresse aux « nouveaux propagandistes », les hommes qui savent jouer sur ces techniques pour « fabriquer le consentement » des masses. Ces hommes-là ne sont généralement pas connus du grand-public. Le public voit le président, pas le conseiller qui a rédigé le discours du président. Mais souvent, c’est justement parce qu’ils se tiennent dans l’ombre que ces hommes sont puissants. Bernays, avec un cynisme tout de même étonnant, même venant de lui, cite par exemple le cas du « cabinet secret » qui négociait autour d’une table de poker, sous le président Harding, et où les chefs de la pègre et les politiciens se retrouvaient pour négocier : réductions de peine pour les caïds contre appui de la mafia ! Etrange conception de la vie démocratique…

Des dirigeants invisibles, nous dit Bernays, contrôle secrètement les décisions de l’homme ordinaire, en lui imposant le système de références à l’intérieur duquel il évolue. Monsieur Smith achète un costume en croyant qu’il agit selon sa propre volonté. En fait, il imite inconsciemment telle grande figure du monde, laquelle est habillée par un tailleur londonien lui-même employé par une grande société du textile.

Ces dirigeants invisibles sont en réalité moins nombreux que les dirigeants officiels, parce que le coût de la « fabrique du consentement » est très élevé, donc le pouvoir en cause est concentré. Cela revient très cher de toucher le grand public. La nouvelle profession des relations publiques est née de la nécessité de mutualiser ces coûts et d’en rationaliser la pratique en ne confiant de gros budgets qu’à des professionnels qualifiés. Exactement comme les riches ont besoin d’avocats pour faire interface avec la justice, et se payent les meilleurs juristes, ils ont besoin de conseillers en relations publiques pour faire interface avec le public, et ils se payent là aussi les meilleurs spécialistes, ceux qui savent se retrouver dans le dédale des réseaux d’influence et des médias.

Le conseiller en relation publique comprend les interactions entre les divers domaines de la psyché collective. Toujours à l’affût des mouvements profonds de l’opinion, il cherche à faire surfer ses clients sur les tendances du moment. Il est sensible aux isomorphies entre les divers domaines de l’esthétique collective. Il cherche à faire profiter les compagnies de chemin de fer des modes nées dans des domaines complètement différents, comme par exemple l’esprit des banlieues pavillonnaires. Le public croit que ce type de conseiller se contente de mettre en œuvre une communication autour de la stratégie commerciale des entreprises, mais en réalité, il intervient surtout en amont de cette stratégie. Conscient de l’importance de son rôle, ce conseiller est un professionnel soucieux de préserver sa réputation. Il ne défendrait pas deux clients en opposition, ne mentira pas : il se contentera de présenter l’aspect de son client qui correspond aux tendances du moment… Nuance !

Le chapitre 4 plonge plus profondément dans les techniques des relations publiques. Bernays part de l’étude de la psychologie des foules. Le groupe n’a pas les mêmes caractéristiques psychiques que l’individu : celui qui comprend ces caractéristiques peut influencer les groupes, qui à leur tour conditionnent les individus. Ainsi, les barrières de la psychologie individuelle sont contournées.

Les foules sont moutonnières. Elles suivent des leaders s’il y en a, à défaut des clichés imprimés dans les esprits, et réverbérés par l’écho infini de la masse. Il faut jouer sur ces clichés, ou sur l’image des leaders, et pour maximiser l’effet, il faut chercher à les mettre en cohérence avec les pulsions individuelles. Il faut jouer sur les frustrations des individus, deviner ce qui les fait souffrir en tant que personne, et proposer un schéma collectif qui, en enserrant l’individu dans un conformisme rassurant, lui permettra de surmonter sa frustration. C’est là, nous dit Bernays, que la connaissance des réseaux d’influence peut être décisive : en comprenant dans quelle « niche » du conformisme social une catégorie d’individus est logée, qui partage une certaine frustration, on peut faire coup au but à coup sûr. Au lieu de demander aux gens d’acheter, il faut leur montrer qu’on a résolu une souffrance sur laquelle ils butent. Alors, c’est eux qui vous demandent de vendre !

Le chapitre 5 s’intéresse plus précisément à la manière dont les entreprises peuvent utiliser cette méthode générale. La préconisation générale : doter l’entreprise d’une « personnalité », faire de cette « personnalité » l’indice d’une résolution crédible de certains problèmes sociaux, en somme produire ce que nous appelons aujourd’hui une « image de marque ». Ce chapitre ne présente plus beaucoup d’intérêt : son contenu est aujourd’hui pratiquement devenu le fondement de tout le marketing proactif. En gros, Bernays, en 1928, inventait les techniques publicitaires contemporaines. On remarquera simplement que Bernays ne pose à aucun moment la question de savoir si, en « vendant » la grande entreprise au public, il ne cautionne pas éventuellement un système économiquement inopérant et socialement injuste. Cette question n’entre tout simplement pas dans le cadre de sa réflexion. Il part du principe que l’objectif est de « vendre » la grande entreprise. Quant à la légitimité de cet objectif, elle n’est pas questionnable.

Le chapitre 6 s’intéresse aux rapports entre la propagande et l’autorité politique. Bernays plaide pour l’utilisation par les politiciens des techniques commerciales qu’il a détaillées au chapitre 5. Il nous annonce, dès 1928, le marketing politique contemporain, s’étonnant que les campagnes électorales se résument à une suite d’évènements mineurs, alors qu’elles devraient, selon lui, prendre la forme de la construction d’une « image de marque » associée à un politicien donné. Là encore, inutile de détailler : le bouquin de Christian Salmon sur le storytelling n’est jamais que la conséquence directe de l’application des thèses de Bernays. On remarquera simplement que le leitmotiv de Bernays est le suivant : les politiciens doivent cesser de penser à leurs électeurs en termes politiques, il faut « dépolitiser » la politique, segmenter le corps social en « niches » renvoyant à des schémas émotionnels distincts.

Ici, deux remarques s’imposent.

Premièrement : quand on lui demanda comment il avait fait pour faire travailler son chauffeur si longtemps et pour si peu, Bernays répondit : « C’était avant que les gens aient une conscience sociale ». Il n’est pas possible, sachant cela, de ne pas voir, derrière l’argumentaire apparemment scientifique de Bernays sur le « marketing sectoriel » adapté à la politique, une machine à détruire cette conscience sociale, ou encore mieux, à en empêcher l’émergence. Il est à noter que cette dimension-là, c'est-à-dire la lutte des classes, n’est jamais explicite chez Bernays. Le type n’était pas conseiller en relations publiques pour rien !

Deuxièmement : certains passages de Bernays, dans ce chapitre, ressemblent tellement aux déclarations de Goebbels sur le rôle de la propagande qu’il semble très probable que le ministre nazi de « l’information » avait lu le « propaganda » de Bernays. Par exemple cette phrase : « Un homme politique qui a les qualités d’un chef saura, en utilisant habilement la propagande, guider le peuple au lieu de le suivre à l’aveuglette ». On croirait entendre parler qui vous savez…

Le chapitre 7 s’intéresse à la propagande et aux activités féminines. Bernays voit dans les femmes américaines un instrument politique que les politiciens doivent savoir utiliser. Les femmes, organisées, constituent en effet le plus puissant de tous les réseaux d’influence. Dans une société où les rôles des sexes sont encore très distincts, Bernays souligne que la femme, sans poids ou presque dans le champ politique, contribue grandement à façonner l’esprit collectif. Ce chapitre est assez peu fouillé, au demeurant. On relèvera simplement que Bernays parle des femmes comme d’une « minorité » qui peut « peser » sur la majorité. Il faut croire que par « minorité », Bernays veut dire : « qui peut acquérir un pouvoir de décision indirect », car jusqu’à nouvel ordre, ce sont les femmes qui sont majoritaires dans l’espèce humaine. Il y a là un détail révélateur, si l’on prend la peine d’inverser les termes : quand Bernays parle de la majorité, il parle en réalité des gens qui ne peuvent pas acquérir de pouvoir de décision indirect. En d’autres termes, ce que Bernays nous avoue à mots couverts, c’est que le véritable propos de sa méthode, c’est : comment empêcher le peuple d’acquérir une influence réelle. Il faut prendre le temps de méditer cet enchaînement logique : il donne la clef de toute la démarche.

Nous ne nous arrêterons pas aux chapitres relatifs à la propagande au service de l’éducation, des œuvres sociales ou de la science. Il y aurait beaucoup à dire, mais rien de décisif. En gros, c’est un manuel de marketing.

Le chapitre 11, intitulé « les mécanismes de la propagande », est plus intéressant. Bernays souligne que pour pouvoir s’immiscer au cœur de l’information, la propagande a besoin d’une inversion des priorités entre actualité et analyse. Si le critère de décision des rédacteurs en chef, quand ils doivent décider de passer une information ou pas, est l’actualité de cette information, alors la propagande prend la même valeur que l’information objective. Si, au contraire, c’est la qualité de l’analyse qui entraîne la décision, la propagande est pénalisée. On comprend mieux, en lisant le génial manuel du sieur Bernays, pourquoi notre génération, née (dans le cas des scriptoboys) au moins 35 ans après « Propaganda », a été dès le berceau noyée sous un flux continu d’informations, l’actualité chassant l’actualité.